In der heutigen Zeit sind soziale Medien wie X (ehemals Twitter) für Unternehmen ein unverzichtbares Werkzeug geworden, um ihre Positionen in gesellschaftlichen Debatten, insbesondere im Kontext der Klimakrise, klarzustellen. Eine Untersuchung des Forschungsinstituts für Nachhaltigkeit am Helmholtz-Zentrum Potsdam hat ergeben, dass Unternehmen diese Plattformen primär zur Informationsweitergabe nutzen, anstatt einen tatsächlichen Dialog mit ihren Stakeholdern zu führen. Dabei stellt sich die Frage, welche Art von Beziehungen sie durch diese Kommunikationsstrategien aufbauen und wie sie sich zu den Erwartungen der Gesellschaft positionieren.
Die Studie analysierte die Twitter-Aktivitäten von DAX-Unternehmen während der bedeutenden Fridays-for-Future-Proteste zwischen August 2018 und Oktober 2022. In diesem Zeitraum wurden insgesamt 212 klimabezogene Hashtags identifiziert, aus denen 1.662 Tweets der Unternehmen hervorgingen. Diese Daten wurden dann auf 227 relevante Konversationen reduziert, die hinsichtlich der Dialogbereitschaft der Unternehmen und ihrer Positionierung zu gesellschaftlichen Erwartungen ausgewertet wurden.
Die Analyse hat vier Haupttypen der Unternehmenskommunikation in Bezug auf Nachhaltigkeit herausgearbeitet:
1. Ambition: In 50 der 227 Tweets äußern Unternehmen das allgemeine Ziel des Klimaschutzes und präsentieren konkrete Projekte, Ziele oder Pläne. Sie bieten den Stakeholdern ausreichend Informationen, um eine Diskussion anzustoßen. Ein Beispiel hierfür wäre ein Unternehmen, das verkündet, dass es seinen Strombedarf in Deutschland bereits zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien deckt und einen Link zu weiteren Informationen bereitstellt.
2. Außendarstellung: In 107 Tweets wird vermittelt, dass die Unternehmen gesellschaftliche Werte teilen und aktiv gegen den Klimawandel vorgehen. Allerdings gibt es in diesen Fällen nur geringe Anreize für weiterführende Interaktionen. Ein CEO könnte zum Beispiel betonen, dass durch eine enge Zusammenarbeit mit einem Partnerunternehmen die Rolle als Treiber der Energiewende gestärkt wird.
3. Argumentation: In 13 Tweets distanzieren sich Unternehmen von sozialen Erwartungen, engagieren sich jedoch ernsthaft mit dem Thema Klimaschutz. Sie verteidigen ihren Standpunkt, gehen auf Kritik ein und liefern Argumente. Eine solche Kommunikation führt häufig zu qualitativ hochwertigen Interaktionen, da Unternehmen bereit sind, auf die Ansichten von Stakeholdern einzugehen.
4. Angriff: In 38 Tweets zeigen Unternehmen eine klare Distanz zu den Erwartungen der Klimaaktivisten und signalisieren wenig Bereitschaft zum Dialog. Auch wenn sie klimabezogene Hashtags verwenden, wird nicht auf die Kernanliegen der Aktivisten eingegangen. Ein Beispiel könnte ein Unternehmen sein, das vor den Gefahren von Demonstrationen im Bereich der Kohlenutzung warnt, ohne die Sorgen der Demonstranten zu adressieren.
Die Ergebnisse dieser Studie verdeutlichen, dass die Kommunikation auf sozialen Medien nicht ausschließlich auf den direkten Dialog beschränkt ist. Vielmehr formen Unternehmen ihre Beziehungen zu Stakeholdern durch ihre Positionierung in gesellschaftlichen Debatten. Selbst ohne einen aktiven Dialog entsteht ein bestimmtes Bild des Unternehmens und seiner Haltung zu sozialen und ökologischen Themen.
Die unterschiedlichen Kommunikationsansätze, die in der Analyse identifiziert wurden, bieten wertvolle Einblicke für weitere Forschungen und die praktische Gestaltung der Unternehmenskommunikation. Insbesondere zeigt sich, dass Unternehmen durch die Art und Weise, wie sie sich in der Klimadebatte positionieren, nicht nur Erwartungen an ihre Rolle in der Gesellschaft prägen, sondern auch ihre eigene Entwicklung und Legitimität beeinflussen können.
Die Studie, die unter der Leitung von Dr. Silke Niehoff steht, eröffnet damit neue Perspektiven für Unternehmen, wie sie sich effektiv in der Klimadebatte engagieren können. Die Herausforderung besteht darin, nicht nur Informationen bereitzustellen, sondern auch den Dialog mit Stakeholdern zu suchen und somit eine vertrauensvolle Beziehung zu einer zunehmend umweltbewussten Öffentlichkeit aufzubauen.
